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蒙牛调整组织架构改变营销打法 变阵意欲何为?

来源:本站 作者: 时间:2018-09-14 03:09:22 点击:

  “年轻的消费者更喜欢在早餐店、面包房和电影院消费我们的产品……蒙牛需要在每一个品类里研究渠道变化,研究消费者的变化,让蒙牛能够跟上这个时代。”在日前举行的集团客户年会上,首次以蒙牛集团总裁身份亮相的卢敏放如是说。

  年终岁尾的蒙牛年会,照例要总结过去、展望未来。卢敏放刚好迎来了上任100天的时点,在这100余天里,卢敏放启动了蒙牛的组织架构调整,引起业界一阵惊呼:蒙牛“变阵”意欲何为?

  由于市场竞争加剧等多方面原因,蒙牛在去年12月曾发出盈利预警称,受旗下控股子公司雅士利经营状况的拖累,蒙牛将一次性对投资雅士利进行商誉减值计提,因此利润预计会出现亏损。

  业内人士认为,这是卢敏放上任后采取的轻装上阵的举措,目的是接下来让蒙牛更加聚集产品,提升产品的核心竞争力。事实上,卢敏放也的确开展了这方面的布局。蒙牛近期开展了新一轮组织架构调整,“打造常温、低温、奶粉、冰品等独立专业化业务板块”。

  具体来说,蒙牛的组织架构调整,是将原核心业务板块分成常温、低温、冰品、奶粉独立运营的新事业部。可以说,这是卢敏放上任100天来最重要的举措。“这是一个非常大的工程,一个500多亿的公司,在一个半月的时间里完成组织架构调整,从前端到后端再到供应链,实现了彻底改造。”有业内人士如是说。

  而外界也从中看到了卢敏放的决心。卢敏放解释说,组织架构调整可以让蒙牛更专心、专业、专注地去取得每一个品类的胜利,让蒙牛更接近消费者,能够让听到炮声的人做决策,这是新事业部制的主要目的。之前组织架构存在的责权不清晰、产供销协调能力较差等问题被扫除,蒙牛要在提质增效上下功夫,把快速执行力做到更好,更快地应对市场、服务好消费者。

  在年会上,卢敏放重提了越王勾践卧薪尝胆的故事。“就整体国力而言,越国是不如吴国的,但为什么越国取得了胜利?就是因为越国能集中优势兵力,攻其一点。”卢敏说。

  受越王复国的启示,卢敏放认为,蒙牛未来的战法是“聚焦、聚势、凝心、凝力”。第一个聚焦是聚焦品类。打造新的事业部制,就是为了“让前线听见炮声的人决策”。第二个聚焦是聚焦优势品牌。蒙牛旗下有超过35个品牌,但2016年蒙牛的纯甄、特仑苏、白奶贡献110%的公司成长,也就意味着这三个品类贡献的成长已经超过了整个公司的成长。第三个聚焦则是要回到聚焦消费者,聚焦差异化。

  “蒙牛的人有更大的胆子在一个特定的时间、特定的空间,对竞争对手形成绝对优势。”卢敏放说。就“聚势”而言,卢敏放谈到蒙牛有中粮、达能、Arla这样的股东,“这是战略制高点”。

  不过,面向2017年,蒙牛面临的市场竞争环境难言乐观。在盈利能力方面,蒙牛和其长期的竞争对手仍有差距。而蒙牛在某些品类形成的优势也在缩小,在常温产品里,蒙牛虽然仍是一枝独秀,却没有形成万马奔腾的局面。

  对此,卢敏放在这次年终的会议上不无担忧地说,蒙牛的营销气势在近几年里好像有点弱了,蒙牛好久没有打一场酣畅淋漓的胜仗了,这是2017年要去突破的。他强调,蒙牛必须在产品、质量、价值观和执行力四个层面上坚持“不妥协”凝聚力量,通过强化企业狼性文化基因,让团队、股东间形成的聚合之力引领占据行业发展制高点。

  “中国的乳品还有巨大的发展空间,乳业的春天即将到来。”在卢敏放看来,未来5年,中国乳业还有50%的发展空间。中国的乳品消费量是日本的1/2,是澳大利亚的1/8;而中国婴幼儿奶粉市场也是全球最大的市场,未来的5年也会翻一倍;中国的奶酪才刚刚开始起步,奶酪作为乳品高端化的象征,中国的消费量只是欧盟的1/40,只是日本的1/5。

  在过去的10余年里面,蒙牛这头牛曾跑出了火箭的速度,而卢敏放为蒙牛框定的“2020战略”,则将发展目标锁定在“成为最具中国活力的千亿级国际化乳品企业”。卢敏放说,来自国内外市场、相关政策及国人奶制品消费需求升级等方面的利好,正合力重塑着乳业的发展形态,“乘大势才能做大事,乳业将带给我们无限可能。”

  卢敏放自去年9月15日接任蒙牛乳业CEO一职至今,时间差不多百日左右。中国人喜欢以“百日”为界,“百日”之内,可为新官,新官要烧“三把火”。“百日”一去,新鲜感顿除,此时,如果你还不能“烧”出一个清晰的目标,团队的士气就会大打折扣。

  卢敏放上任百日内,有一个布局让蒙牛人为之称道,这就是变过去横向结构的管理模式为纵向结构的管理模式。“这么大的一个公司,这么短的时间内完成这种变革,实为不易。”一位蒙牛内部人士评价说。

  从孙伊萍的离任到卢敏放的到任,对外界来说是突然的,虽然蒙牛对于孙伊萍离任的说法是“由于个人的原因”,但是谨慎的表态却难掩蒙牛目前的困境:与竞争对手的距离在拉大,而不是缩小。前不久蒙牛更是发布了盈利预警公告,让人们对蒙牛的运营有了不小的担忧。

  纵观卢敏放在此次年会上的讲话,其实不难发现,尽管卢敏放的话语中充满了自信和对团队的激励,但在总体的调性上,他还是放低了自己的姿态。以越王勾践的故事自勉,从这一点上看,卢敏放是务实的,同时,也在一定程度上体现了蒙牛目前的困境。

  蒙牛“孙伊萍时代”的国际化布局已经告一段落,在蒙牛的核心策略保持稳定的背景下,通过架构调整开启了蒙牛的“卢敏放时代”。未来,蒙牛一定要在业绩上发力,没有业绩,一切都是“浮云”。

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